TCL集團(3.430, 0.00, 0.00%)（000100.SZ）近日公布了上半年的手機產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。TCL通訊旗下手機類產(chǎn)品共銷售2117萬部，同比下降36.16%，其中第二季度銷售1062萬部，同比下降33.40%。
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實際上，自2015年TCL通訊的手機類產(chǎn)品銷量達到8355萬臺后，便一直處于下降狀態(tài)。據(jù)悉，其2016年銷量為6876.6萬臺，較2015年就下降了17.7%。如今，2017年剛過半，其手機類產(chǎn)品銷量降幅更是創(chuàng)下新高。
長期以來，TCL主要依靠海外市場，在2015年TCL以超8000萬臺的手機銷量成為全球第五大手機廠商，占據(jù)國產(chǎn)手機海外銷量第一的位置。不過耀眼的成績背后卻早已埋下高峰跌落的隱患：TCL手機銷量嚴重依賴海外市場，主攻海外中低端市場，主打性價比。
“TCL通訊在2016年時曾有雄心在國內(nèi)打下一片市場，但很可惜的是他們在這方面的投入似乎并不足夠支撐起野心。”手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，TCL的產(chǎn)品線較多，涉足市場遍及海內(nèi)外，但在手機品類中，沒有真正技術研發(fā)方面的投入，反而希冀資本和營銷來完成跑馬圈地，這成為TCL手機產(chǎn)品的最大敗因。
對于2017年上半年的銷售數(shù)據(jù)，TCL通訊方面未給出其中功能機和智能機的各自銷量占比。TCL通訊答復記者稱：“TCL通訊已于去年9月完成私有化，從香港聯(lián)交所摘牌退市，已非上市公司，所以不便對相關細節(jié)做更多透露。”
功能機撐起近半銷量
根據(jù)今年4月7日TCL公布的2016年業(yè)績報告顯示，2016年TCL通訊業(yè)績同比大幅下跌，銷售手機6876.6萬臺，較2015年下跌了17.7%。此外，在這接近7000萬臺的全球銷量中，智能手機僅有3898萬臺。這表明功能機很大程度支撐起了TCL的銷量，但是如今的市場只有智能機才能代表一家手機企業(yè)的競爭力。
依靠功能機挑起營收大梁并不是一件好事，因為利潤率的低下是這類產(chǎn)品最大的命門。小米的一位市場營銷人員告訴記者，功能機屬于3G乃至2G時代產(chǎn)物，從使用習慣來看，已不符合消費需求，且利潤率低，無法支撐起手機企業(yè)的盈利。
TCL集團董事長兼總裁李東生曾表示：“我們必須要在中國市場重建TCL通訊的競爭力。”自2015年年底開始，TCL通訊就針對國內(nèi)市場進行了一系列布局，先是請來華為消費者業(yè)務中國區(qū)前CMO楊柘加盟，出任TCL通訊首席運營官兼中國區(qū)總裁，在楊柘的帶領下，TCL通訊經(jīng)歷著一系列的構架調(diào)整，重新組建了中國區(qū)核心管理團隊，將各個領域的專家型管理人才組合起來。
楊柘曾是華為從三星請來的營銷高手，在華為期間先后負責過P6到P8、Mate 7等一系列旗艦機的營銷工作。在奠定華為高端之路的Mate 7上，楊柘提出的“爵士人生”的品牌基調(diào)至今為人稱道，此外，大受歡迎的華為P7“君子如蘭”的廣告概念也出自他手。
初到TCL通訊，楊拓啟動了全新的品牌升級計劃，確定“宛如生活Tout Comme La Vie”的品牌理念，先后發(fā)布了核心產(chǎn)品TCL950、TCL750以及TCL580，涵蓋了高中低不同檔次。
然而，靠情懷打法的手機品牌目前在市場上被認可的程度并不高，同時，考慮目前TCL的品牌溢價能力和硬件水平能力，高端產(chǎn)品950銷售一直不樂觀。
7月12日——13日，記者走訪北京市海淀區(qū)的5家運營商合作營業(yè)廳，所銷售的手機品牌被蘋果、三星、華為、OPPO和vivo所占據(jù)，僅在中國移動學清路營業(yè)廳發(fā)現(xiàn)有售TCL950手機，但工作人員告訴記者，此機去年銷量近乎個位數(shù)，通常是作為充話費送手機的活動來售出，目前已考慮做下架打算。
稀有的國產(chǎn)成分
根據(jù)TCL通訊公布的2015年和2016年手機銷量而言，8355萬臺和6876.6萬臺均不是一個小的數(shù)目，但在IDC等各大市場調(diào)研機構的榜單上，從未見到TCL品牌的手機上榜。
“TCL通訊的手機產(chǎn)品有阿爾卡特和TCL，加上去年收購的黑莓，共有三個品牌，但是在國內(nèi)發(fā)售的僅有TCL一個品牌，阿爾卡特和黑莓均主打歐美市場。這對于普遍關注國內(nèi)市場動態(tài)的消費者、從業(yè)人員，TCL通訊的品牌認知度是比較弱的。”王艷輝透露，目前，黑莓被收購之后還未推出新的產(chǎn)品，所以TCL的海外市場幾乎是靠阿爾卡特撐起的。
根據(jù)TCL此前所公布的數(shù)據(jù)，其手機業(yè)務的銷量有九成以上來自海外市場，在國內(nèi)，TCL通訊只有TCL一個自有品牌，而在國內(nèi)大多數(shù)用戶的認知中，TCL并不是一個具有競爭力的品牌。
一直以來，TCL通訊將重心放在海外市場，之前一度沖進了全球手機出貨量的前五，海外市場也功不可沒。在2004年的時候，TCL通過合并后利用阿爾卡特的技術和品牌使自己占領國際手機市場，擁有了阿爾卡特的諸多專利以及運營商渠道的TCL在國際市場漸漸風生水起。
TCL通訊的一位移動產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者：“我們的運營商定制機型比較多，這是TCL通訊在海外的主要渠道和收入來源之一，但目前很多國內(nèi)廠商紛紛出海，跟我們在海外的定位差不多，會有價格方面的競爭，也就造成平均單價有所下滑。”
但對于2017年上半年手機銷量的大幅下滑，王艷輝認為，則是TCL通訊在海外遇到了重大挫折。
“阿爾卡特名義上是屬TCL通訊集團所有，實際上則是由美國公司獨立運作。”王艷輝認為，“如果想在行業(yè)里立足，要有品牌溢價、有好的渠道、有好的產(chǎn)品，最好還要有核心技術。如果一直追求低價，銷量很容易上升，也很容易下降，沒有真正的品牌不行。”
黑莓能否成黑馬
楊拓加盟后，TCL通訊并未發(fā)生喜人的變化。在國內(nèi)市場的失意，楊拓也在今年2月黯然離職。在飛象網(wǎng)CEO項立剛看來，楊柘在手機行業(yè)是有能力的，這一點從他在三星和華為的成績就能看到。項立剛告訴記者，在楊柘離開TCL后，他還曾向聯(lián)想移動推薦過楊柘。
“實際上在加盟之初，TCL高層曾對楊拓交了底，可以接受一到兩億港元的虧損，但是必須換來國內(nèi)市場的穩(wěn)固地位，但最后結果我們看到TCL通訊在2016年上半年雖未虧損，完成了2265萬港元的凈利潤，但是并沒有在國內(nèi)市場爭取到一席之地。”王艷輝向記者透露，楊拓的市場推廣能力較強，但是在技術方面，TCL卻未做過多投入，這是TCL品牌手機失敗的最重要原因。
而在楊拓任職的最后半年里，TCL做出兩大決定，先是將TCL通訊在去年9月轉成全資控股子公司，并從港股退市。此外，在去年12月，TCL通訊與黑莓達成長期授權許可協(xié)議。根據(jù)該授權協(xié)議，TCL獲得全球（除印度、孟加拉國等少數(shù)幾個國家）范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷售黑莓品牌智能手機的獨家授權。
把黑莓重新帶回國內(nèi)市場，此舉無疑是希望通過黑莓這一國際手機品牌的高端形象，幫助其奪取更多的市場份額。7月4日，一家名為莓力無線科技（深圳）有限公司的企業(yè)悄然開通了官方微博，并附上了一句至簡的介紹：為用戶提供最新的BlackBerry產(chǎn)品資訊與服務。不經(jīng)意間，已然歸屬TCL麾下的黑莓，宣告了自己的回歸。
黑莓入境，是否會給TCL通訊帶來一劑強心針，還是會和兩年前聯(lián)想收購摩托羅拉一樣，最終表現(xiàn)平平？
王艷輝認為，一個品牌能否站穩(wěn)高端市場不僅僅取決于產(chǎn)品，更依賴長久的品牌沉淀，三星站穩(wěn)高端市場，除了功能手機時代多年的積累，也有賴于手機進入智能手機時代AMOLED顯示屏的壟斷性優(yōu)勢。此外，一個成熟的手機品牌在中高端市場往往有固定的機型，比如蘋果的iPhone及iPhone Plus，三星的Galaxy 及Note等。最重要的是，在這個創(chuàng)新貧乏的時代，短期內(nèi)沒有哪家手機品牌可以推出獨創(chuàng)性的劃時代創(chuàng)新，品牌競爭與其說是創(chuàng)新之爭，不如說是基本功之爭。
01月07日 18:14
