華為一直希望能打開美國主流運(yùn)營商市場，雷軍也曾說想在2018年底或2019年初正式進(jìn)軍美國，但目前還未公布進(jìn)展。如今，卻是一加手機(jī)成功撬開了美國運(yùn)營商的大門，成為中興、酷派之后，第三家獲得美國運(yùn)營商銷售資質(zhì)的中國手機(jī)廠商。走“小而美”路線的一加如何征戰(zhàn)美國？
對于手機(jī)廠商來說，年銷售額超過600億美元的美國是全球準(zhǔn)入門檻最高的市場，也是高端智能手機(jī)的必爭之地。
華為一直希望能打開美國主流運(yùn)營商市場，2018年初，雷軍也曾說想在2018年底或2019年初正式進(jìn)軍美國，但目前還未公布進(jìn)展。如今，卻是一直走“小而美”路線的一加手機(jī)成功撬開了美國市場的大門。
美國時(shí)間10月29日，一加手機(jī)在紐約舉辦一加6T新品發(fā)布會，并正式宣布與美國運(yùn)營商T-Mobile達(dá)成合作；11月1日起，將在美國5600家T-Mobile線下門店銷售一加手機(jī)。
繼中興、酷派之后，一加手機(jī)成為第三家獲得美國運(yùn)營商銷售資質(zhì)的中國手機(jī)廠商。
從與T-Mobile開始談判到宣布合作，一加只用了11個(gè)月時(shí)間。這打破了T-Mobile歷史上談判周期最短記錄。一加手機(jī)創(chuàng)始人、CEO劉作虎介紹稱：“一般而言，手機(jī)廠商與北美運(yùn)營商的談判周期至少需要16-17個(gè)月，甚至兩三年，T-Mobile內(nèi)部覺得這已經(jīng)是一個(gè)奇跡。”
劉作虎還強(qiáng)調(diào)：“一加在T-Mobile銷售的手機(jī)價(jià)格將近600美元，作為一個(gè)旗艦機(jī)能夠在這么短的時(shí)間得到運(yùn)營商的認(rèn)可和認(rèn)證，我們也覺得這是非常讓人驚訝的一件事情。”
10月29日，美國與一加合作的T-Mobile門店大排長隊(duì)
在美國，T-Mobile是僅次于Verizon和AT&T的第三大運(yùn)營商，平均每季度增長100萬用戶，是繼Verizon之后用戶增長速度最快的公司。同時(shí)，T-Mobile也是唯一一家在歐洲和美國使用統(tǒng)一品牌的移動電話公司。
此次合作的達(dá)成，標(biāo)志著一加手機(jī)正式進(jìn)入北美運(yùn)營商合作體系，更代表著中國智能手機(jī)品牌第一次在高端價(jià)格段贏得了北美主流運(yùn)營商的認(rèn)可。
在發(fā)布會上，一加還宣布將與高通合作，于2019年上半年推出5G手機(jī)。高通總裁克里斯蒂安諾·阿蒙（Cristiano Amon）表示，2019年上半年高通會有一系列針對高檔智能手機(jī)的全新應(yīng)用發(fā)布。他說：“我們相信一加手機(jī)將在5G的推廣和應(yīng)用方面起到引領(lǐng)者的作用，我們也希望在2019年實(shí)現(xiàn)5G的全面普及。”
打開美國主流運(yùn)營商市場
美國不僅是全球科技創(chuàng)新的高地，也是全球最高端的智能手機(jī)市場。研究公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國智能手機(jī)出貨量超過2億部，市場規(guī)模高達(dá)556億美元，而2018總銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到629億美元。
與中國手機(jī)市場不同的是，美國手機(jī)市場是由運(yùn)營商主導(dǎo)的，Verizon、AT&T、T-Mobile、Sprint四大運(yùn)營商幾乎壟斷了72%以上的銷售渠道，剩下少量的手機(jī)通過零售商和線上渠道開賣。
而美國運(yùn)營商在選擇手機(jī)品牌時(shí)，不僅對手機(jī)質(zhì)量要求非常高，而且看重該手機(jī)在美國的品牌影響力和口碑。正因如此，美國主流運(yùn)營商體系中，通常以蘋果、三星等老牌巨頭手機(jī)品牌為主。
對于新成立的智能手機(jī)品牌來說，與美國運(yùn)營商建立合作關(guān)系非常困難。據(jù)一加方面透露，美國運(yùn)營商對手機(jī)質(zhì)量要求頗高，達(dá)成合作通常分為三個(gè)階段：談判、內(nèi)部測試以及接受運(yùn)營商的測試，整個(gè)過程需要一年多時(shí)間。在手機(jī)上市之前，需要通過美國國家準(zhǔn)入認(rèn)證（FCC）、第三方認(rèn)證、運(yùn)營商在網(wǎng)實(shí)測；涉及產(chǎn)品版本的改動，都需要重新走一遍流程，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題甚至?xí)苯舆M(jìn)入運(yùn)營商禁售“黑名單”。
劉作虎認(rèn)為，一加手機(jī)能在短時(shí)間內(nèi)獲得美國運(yùn)營商的認(rèn)可，最大的原因是產(chǎn)品。“T-Mobile對產(chǎn)品非常看重，而一加今年在美國已經(jīng)是第五年了，已經(jīng)有一個(gè)非常好的用戶基礎(chǔ)，并且我們的用戶凈推薦值非常高，60%的銷售都是來自于用戶的口碑推薦。”劉作虎說。
但是，應(yīng)T-Mobile的合作要求，一加也在產(chǎn)品上做了一些調(diào)整。例如，在美國用雙卡的用戶非常少，在這一點(diǎn)上，一加和T-Mobile達(dá)成一致，最終合作款手機(jī)采用的是單卡；另外，在美國運(yùn)營商定制版本預(yù)置軟件的問題，一加“基本上能不預(yù)裝的都沒有預(yù)裝，除了跟T-Mobile的服務(wù)強(qiáng)相關(guān)的，這個(gè)我們把它裝上去了”，劉作虎表示。
根據(jù)IDC調(diào)研機(jī)構(gòu)2018年5月份對智能手機(jī)行業(yè)的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，在美國400-600美元價(jià)位的手機(jī)公開市場中，一加占據(jù)44.3%市場份額，排名第一。同時(shí)，一加在美國公開市場的銷量年增長率為行業(yè)最高。
CNBC援引行業(yè)分析師稱，這正是T-Mobile看重一加的原因之一。隨著LG等品牌在美國高端市場份額的下滑，目前美國市場的高端手機(jī)產(chǎn)品以三星、蘋果為主。對于T-Mobile而言，高端價(jià)位段缺少新鮮、有口碑、有品質(zhì)的旗艦品牌，一加正好提供了這個(gè)選擇。
用低端手機(jī)沖銷量，用高端手機(jī)拼利潤，這是當(dāng)下手機(jī)行業(yè)的普遍做法。中國已經(jīng)是最大的手機(jī)市場，但美國市場消費(fèi)能力強(qiáng)，有助于銷售利潤更豐厚的高端手機(jī)。不過，美國運(yùn)營商主導(dǎo)著手機(jī)銷售渠道，要想在美國市場成功，便必須和運(yùn)營商達(dá)成合作。
但是在運(yùn)營商幾乎壟斷的美國高端機(jī)市場，目前中國手機(jī)廠商的建樹不多。
獵豹大數(shù)據(jù)顯示，目前美國市場上占有率前幾位的品牌分別是，中興為在美滲透最高的中國手機(jī)品牌，占有率9.27%；摩托羅拉（聯(lián)想）排名第二，占有率5.83%。除以上兩家外，中國手機(jī)品牌在美占有率普遍較低，華為與榮耀合并占有率僅0.41%，而小米重回美國手機(jī)市場，以線上銷售為主，故暫無顯示數(shù)據(jù)。
此前，除了聯(lián)想旗下摩托羅拉之外，在中國手機(jī)廠商中，美國運(yùn)營商與中興、酷派合作較多。
從2011年起，中興多款機(jī)型與美國四大運(yùn)營商達(dá)成合作。酷派則與美國運(yùn)營商T-Mobile、AT&T和Sprint等達(dá)成合作。在美銷售期間，酷派推出Rogue、Catalyst等機(jī)型，價(jià)位段集中在50美元-150美元區(qū)間。
2018年2月，小米公司高級副總裁王翔在接受CNBC采訪時(shí)表示，小米一直很重視美國市場，正非常謹(jǐn)慎地構(gòu)建為美國消費(fèi)者提供服務(wù)的資源。隨后，雷軍透露一直在考慮進(jìn)軍美國市場，計(jì)劃2018年底或2019年初正式進(jìn)入美國市場。2018年7月27日，小米旗艦MIX 2S正式上架亞馬遜美國商店。但目前，小米與美國運(yùn)營商的談判尚未達(dá)成具體協(xié)議。
而華為與美國運(yùn)營商AT&T合作以失敗告終。在失去了運(yùn)營商的支持后，華為只在美國的電商平臺進(jìn)行銷售。目前，華為仍在美國線上市場占據(jù)一席之地。
旗艦與社區(qū)策略
2013年末，OPPO前副總經(jīng)理劉作虎辭職創(chuàng)業(yè)，從零開始打造了一個(gè)全新的品牌——一加（OnePlus）。
與當(dāng)前大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)品牌有所不同，一加專注旗艦機(jī)。據(jù)劉作虎此前提及的信息，2017年12月，一加在京東平臺3000-4000元價(jià)位段手機(jī)中位居銷量第一。
主攻價(jià)位段相對更高，讓一加手機(jī)在盈利方面有著基礎(chǔ)優(yōu)勢。此外，一加選擇聚焦線上渠道，從而降低了營銷成本。
根據(jù)一加提供的信息，2014年，一加的營收是3億美元，在此基礎(chǔ)上一加的營收在過去三年實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長。2017年，一加手機(jī)的銷量接近400萬部，全球營收翻了一番，接近15億美元。劉作虎也表示，一加手機(jī)在2017年超預(yù)期完成目標(biāo)，其對盈利率和用戶增長方面感到滿意。
同為“小而美”的手機(jī)廠商，一加與錘子等手機(jī)品牌有著諸多相似之處：互聯(lián)網(wǎng)模式、有設(shè)計(jì)感、主打年輕人群。不同的是，一加的競爭對手們在感受到國內(nèi)的競爭壓力后，紛紛選擇加速向海外拓展，以尋求更大的發(fā)展空間。但是，從一開始這些海外市場就是占據(jù)目前一加手機(jī)銷量大頭的市場。
不同于其他手機(jī)品牌先征服國內(nèi)市場再轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外，一加被認(rèn)為是更重視國際化的公司，一開始就堅(jiān)持國內(nèi)外市場雙軌并行的策略。據(jù)悉，一加手機(jī)從第一代開始就得到了美國用戶，尤其是硅谷為代表的極客市場。
2014年9月，劉作虎微博公布美國亞馬遜有將近兩千個(gè)員工購買了“一加1”。“一加1”推出時(shí)，亞馬遜、Facebook和Google等科技公司的員工是購買主力軍。
數(shù)據(jù)顯示，2017年，“一加5T”在發(fā)布后的四個(gè)月內(nèi)在美國市場銷售一空，而“一加5T”也是2017年Q4美國400美元至600美元價(jià)位公開市場中最暢銷的機(jī)型。同時(shí)，一加在美國公開市場的銷量年增長率為行業(yè)最高。
2017年，一加全球營收近15億美元，其中北美市場增長了139%，占一加在線銷售額的25%。今年5月發(fā)售的“一加6”上市三周銷量就突破100萬部，已經(jīng)成為印度400美元以上價(jià)位、中高端市場的第一品牌。
據(jù)劉作虎介紹，早在2016年一加3T上市時(shí)，便有用戶在Twitter上詢問，希望一加能與T-Mobile合作，以便能在T-Mobile的渠道購買到一加產(chǎn)品。同時(shí)，在一加社區(qū)中，很多美國用戶也留言希望一加能與T-Mobile達(dá)成合作。一加社區(qū)的首批注冊用戶就是來自于美國。
社區(qū)經(jīng)營是一加的重點(diǎn)策略。截至目前，一加社區(qū)注冊用戶突破500萬人，這批來自全球不同國家、不同背景的社區(qū)用戶一起改進(jìn)和優(yōu)化一加的產(chǎn)品。
在劉作虎看來，“這是一個(gè)非常獨(dú)特、多元的社區(qū)，來自196個(gè)國家”。社區(qū)里面有很多專家，很多是行業(yè)甚至是企業(yè)的經(jīng)營者，他們會給一加提出很多好的建議，不僅是產(chǎn)品，包括公司的運(yùn)營，都會寫郵件、在社區(qū)發(fā)帖。
劉作虎曾舉例表示，“一加2”曾率先在業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了USB Type C充電線，當(dāng)時(shí)有個(gè)用戶在論壇提出問題，說USB Type-C數(shù)據(jù)線和適配器在本機(jī)上是可以完美使用的，但是有些非標(biāo)準(zhǔn)的電阻器可能會損傷USB配件。針對這個(gè)問題，一加迅速做出反饋。一周后，經(jīng)過反復(fù)測試，一加研發(fā)同事證實(shí)了這個(gè)問題確實(shí)是存在，并在后續(xù)迅速做出彌補(bǔ)和調(diào)整。后來才知道這個(gè)論壇用戶是谷歌Pixel團(tuán)隊(duì)的一名硬件工程師。
2016年3月，一加手機(jī)與《紙牌屋》第四季合作，將一加手機(jī)植入到劇情中
Lopez Research分析師Maribel Lopez指出，在美國運(yùn)營商的線下店鋪獲得露出并不能保證一加一定能在美國獲得成功。銷售代表經(jīng)常向客戶推薦最流行的手機(jī)，以實(shí)現(xiàn)最快的銷售，這往往是蘋果和三星這樣的設(shè)備。
但是，一加更年輕，更極客的消費(fèi)用戶群與T-Mobile的核心人群十分吻合。對于一加來說，獲得運(yùn)營商的支持顯然更有利。
搶先布局5G
2018年10月26日，劉作虎基于實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下的5G網(wǎng)絡(luò)，發(fā)出了一條推特。
他在推特上寫道：“向5G問好!”，并附帶圖片描述了一加5G項(xiàng)目中一系列重要里程碑。隨后，劉作虎轉(zhuǎn)發(fā)了這條推特，并補(bǔ)充道:“這是世界上第一條5G推特。”
一直以來，一加與芯片巨頭高通合作密切。自2013年成立以來，一加手機(jī)每款旗艦機(jī)型都采用了高通公司的驍龍800系列處理器。與高通的合作關(guān)系，也促進(jìn)了一加在技術(shù)和5G研發(fā)上的發(fā)展。
2016年，一加成立了5G項(xiàng)目，開始不斷在5G上投入。2017年6月，來自高通的研發(fā)團(tuán)隊(duì)正式參與一加的5G項(xiàng)目，雙方就5G設(shè)備前端器件和架構(gòu)展開了聯(lián)合研究。
在不久前舉行的高通4G/5G峰會上，一加聯(lián)合創(chuàng)始人Carl Pei也宣布了一加正深化與高通以及運(yùn)營商的合作，將于2019年首批發(fā)布5G可商用手機(jī)。
10月29日，高通總裁克里斯蒂安諾·阿蒙（Cristiano Amon）在一加發(fā)布會上指出，美國幾乎所有的電信運(yùn)營商都有宣布建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)計(jì)劃，因?yàn)?G能夠?yàn)槿蛴脩魩矶喾N好處。例如5G毫米波技術(shù)將會首先在高端智能手機(jī)進(jìn)行嘗試性的應(yīng)用，高通一直致力于將更多先進(jìn)的技術(shù)帶給用戶，2019年上半年會有一系列針對高檔智能手機(jī)的全新應(yīng)用發(fā)布。
在2018年全球移動通訊大會（簡稱MWC）上，T-Mobile首席執(zhí)行官約翰•萊格爾也表示，今年在30個(gè)城市啟動5G移動網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃，并在2019年初推出首批5G智能手機(jī)，“從紐約、洛杉磯、達(dá)拉斯和拉斯維加斯開始，隨著時(shí)間的推移，最終5G網(wǎng)絡(luò)將在2020年覆蓋全美。”
在5G的合作伙伴選擇上，T-Mobile聯(lián)合愛立信、諾基亞、思科等品牌，一加尚不在此列。
但據(jù)一加方面介紹，一加已經(jīng)開始積極布局，希望能使5G一加手機(jī)成為現(xiàn)實(shí)，計(jì)劃最早于2019年在美國推出支持5G的手機(jī)。
原標(biāo)題：走“小而美”路線的一加如何征戰(zhàn)美國？
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01月07日 18:14
