小米用什么方法讓口碑在社會(huì)化媒體上快速引爆？

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：“第一是參與感！第二是參與感！第三還是參與感！”

創(chuàng)業(yè)4年，在業(yè)界的爭(zhēng)議聲中成長(zhǎng)的小米，被解讀為“用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的游戲規(guī)則”。

它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，掀起了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的熱潮，但它的商業(yè)模式不靠硬件，而是靠服務(wù)賺錢；定位發(fā)燒友手機(jī)并形成了獨(dú)特的粉絲文化；而每年它的身價(jià)都在“三級(jí)跳”，從2.5億美元到現(xiàn)在的百億美元估值。截至目前，創(chuàng)業(yè)4年的小米已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超過(guò)600億元的營(yíng)收。

小米董事長(zhǎng)雷軍曾表示，小米的成功最重要的是遇到了一個(gè)“臺(tái)風(fēng)口”，而這個(gè)“臺(tái)風(fēng)口”就是一頭豬都能飛得起來(lái)的“臺(tái)風(fēng)口”。

如果把小米比作站在風(fēng)口的豬，行業(yè)大勢(shì)是“臺(tái)風(fēng)”，用戶的參與則讓這股“臺(tái)風(fēng)”變成了“超級(jí)臺(tái)風(fēng)”。

而在這背后，是因?yàn)橄M(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年“變天了”。用戶購(gòu)買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)，而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的則是“參與式消費(fèi)”。

不花一分錢打開(kāi)市場(chǎng)

幾乎是一夜之間，傳統(tǒng)企業(yè)不得不趕趟取經(jīng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而談到當(dāng)初小米選擇新媒體營(yíng)銷，黎萬(wàn)強(qiáng)昨日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》坦言，這是“被逼出來(lái)的”。

小米創(chuàng)業(yè)初期，黎萬(wàn)強(qiáng)帶隊(duì)啟動(dòng)小米第一個(gè)項(xiàng)目MIUI時(shí)，雷軍曾問(wèn)他，“你能不能不花一分錢做到100萬(wàn)用戶？”

不花錢怎么能拉到用戶？唯一的辦法就是在論壇里做口碑。重壓之下，黎萬(wàn)強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)泡論壇、灌水、發(fā)廣告、“人肉”尋找資深用戶，并從中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)和反饋。這100人成為了MIUI最早的一批“米粉”。

而當(dāng)小米啟動(dòng)手機(jī)項(xiàng)目時(shí)，黎萬(wàn)強(qiáng)做了一個(gè)3000萬(wàn)元的營(yíng)銷計(jì)劃，結(jié)果當(dāng)面就被雷軍“拍死了”。

雷軍說(shuō)：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開(kāi)市場(chǎng)？”

“當(dāng)雷軍講不花一分錢的時(shí)候，我總覺(jué)得這是個(gè)智力題。”黎萬(wàn)強(qiáng)笑著調(diào)侃道。

做MIUI系統(tǒng)，用戶是不花錢就可以使用的，而做手機(jī)，用戶是要花錢購(gòu)買的。黎萬(wàn)強(qiáng)回憶，“那時(shí)候，我心里也會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)：手機(jī)是2000塊的東西，如果你不花一點(diǎn)廣告費(fèi)，就讓用戶來(lái)買單，真的可行嗎？”

特別是，當(dāng)時(shí)的小米是全新的品牌，“沒(méi)有錢，沒(méi)有媒介，沒(méi)有廣告投放。沒(méi)辦法，我們只能死磕新媒體。”黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)。

于是小米只能拼命在論壇和微博上想辦法，一方面，選擇熟悉的論壇進(jìn)行操作，來(lái)沉淀老用戶；與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)微博剛剛興起，小米開(kāi)始研究微博的玩法，逐漸找到了一條以互聯(lián)網(wǎng)方式做品牌的路徑。

與此同時(shí)，小米也摸索出了潛入用戶的路線：先滲透專業(yè)發(fā)燒友用戶，再不斷擴(kuò)散，層層迭代。其中，最初的100個(gè)“米粉”是小米用戶的原點(diǎn)，而MIUI發(fā)布一年后的50萬(wàn)發(fā)燒友成了小米手機(jī)硬件的種子用戶，小米手機(jī)上百萬(wàn)論壇活躍用戶是小米幾千萬(wàn)用戶的原點(diǎn)。

而這也成了小米做品牌的獨(dú)特路徑。“傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑是，先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后維護(hù)忠誠(chéng)度；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于產(chǎn)品即品牌，所以小米的路徑是一開(kāi)始只專注忠誠(chéng)度，通過(guò)口碑傳播不斷強(qiáng)化這一過(guò)程，到了足夠量級(jí)后，才投入做知名度。”黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)。

消費(fèi)者也是生產(chǎn)者

如何構(gòu)建用戶的參與感？

黎萬(wàn)強(qiáng)的總結(jié)是三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，在小米內(nèi)部稱為“參與感三三法則”。

三個(gè)戰(zhàn)略是做爆品、做粉絲、做自媒體；三個(gè)戰(zhàn)術(shù)是開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件。

“小米沒(méi)有KPI和考勤制度，工作的驅(qū)動(dòng)并不來(lái)源于大項(xiàng)目組業(yè)績(jī)，也不是基于老板的個(gè)人愛(ài)好，都是真真切切地從用戶反饋過(guò)來(lái)的。”黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)。

舉個(gè)例子，在MIUI團(tuán)隊(duì)只有20多人時(shí)，在小米論壇上，用戶常常爭(zhēng)論甚至決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或功能的增刪。小米公司為此設(shè)立了“爆米花獎(jiǎng)”，次周的周二，根據(jù)用戶對(duì)新功能的投票產(chǎn)生上周做得最好的項(xiàng)目，然后給員工獎(jiǎng)勵(lì)，頒發(fā)“爆米花獎(jiǎng)”，設(shè)計(jì)師的姓名和獲獎(jiǎng)?wù)掌紩?huì)公布在論壇上。

這也意味著整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的透明化與大眾化，“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和工程師負(fù)責(zé)的功能被用戶吐槽甚至大罵的時(shí)候，不用開(kāi)會(huì)不用動(dòng)員，他們自然而然地會(huì)加班加點(diǎn)全力改進(jìn)。”黎萬(wàn)強(qiáng)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。

“這樣來(lái)看，消費(fèi)者也是生產(chǎn)者。”黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)。正如安德森在《長(zhǎng)尾理論》里的說(shuō)法：過(guò)去專業(yè)者和業(yè)余者永遠(yuǎn)隔著一道界限，但在未來(lái)，將兩者分開(kāi)來(lái)談或許會(huì)變得越來(lái)越難。

“至少在小米，這個(gè)區(qū)分很難。”黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)。

小米可以復(fù)制嗎？

一千個(gè)人口中有一千種“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但在“言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維”以及相似的打法之下，效果卻可能千差萬(wàn)別。

“究其原因主要是只照搬戰(zhàn)術(shù)而沒(méi)有從戰(zhàn)略上深度思考，戰(zhàn)略是堅(jiān)持做什么不做什么，戰(zhàn)術(shù)是執(zhí)行層面如何做。對(duì)于用戶而言，戰(zhàn)略如冰山之下看不見(jiàn)，戰(zhàn)術(shù)如冰山之上更可感知。”黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》分析稱。

“首先，產(chǎn)品要有足夠的勢(shì)能。有些品牌也學(xué)小米做跨平臺(tái)合作，但效果出不來(lái)，這是產(chǎn)品品牌勢(shì)能的問(wèn)題。因?yàn)楹卯a(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，產(chǎn)品給力，才能不斷積累起品牌勢(shì)能，外部平臺(tái)合作是功率放大器，給勢(shì)能轉(zhuǎn)化市場(chǎng)動(dòng)能時(shí)提供加速；而如果勢(shì)能本身不夠，那么無(wú)論選擇什么樣的大平臺(tái)、做怎樣的營(yíng)銷，即使合作伙伴愿意支持，恐怕也難有滿意的結(jié)果。”黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)。

而在商業(yè)模式上，和傳統(tǒng)的手機(jī)靠硬件賺錢是一錘子買賣不同。最初做小米手機(jī)時(shí)，把它當(dāng)做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)看，未來(lái)手機(jī)整個(gè)的生態(tài)圈，硬件貼近成本并不賺錢，但是可以憑借硬件的增值業(yè)務(wù)來(lái)掙錢，比如說(shuō)硬件的配件、軟件云端的服務(wù)和應(yīng)用渠道的分發(fā)等。

此外，對(duì)于不同企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的情況也不盡相同，在構(gòu)建社會(huì)化傳播渠道上也不必一鍋粥一起上。

黎萬(wàn)強(qiáng)舉例，小米最早一批用戶是發(fā)燒友，如果單純依靠微博傳播太碎片化了，所以需要搭建論壇沉淀用戶，而在沉淀幾十萬(wàn)用戶后，才通過(guò)微博、QQ空間等社交媒體擴(kuò)散，并借助微信做服務(wù)平臺(tái)。但如果換成黃太吉煎餅，“他們微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)，但并不需要在論壇上讓用戶深度討論一個(gè)煎餅上的芝麻是100粒好吃還是101粒更好吃”。